无论是做市场的朋友还是做广告的朋友,应该都常听到“全案策划”这个词,全案策划会影响一个企业的经济效益,也是广告公司最难、重要的工作。
对于普通案子来说,完整性大于完美性,对于大案子来说,既要完整更要完美。
01什么是全案策划?
既然全案如此重要,那么全案到底要做啥呢?
其实有三条主线,即市场方案、品牌方案和传播方案。
市场方案是前置的,在做市场方案之前需要做大量的数据分析和调研工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。
例如最近的李宁就犯了这样一个错误。中国李宁一直以“爱国”、“原创”等标签收获了一众忠实粉丝,这也让他们有资本将参考发售价1499元的球鞋炒到488889元。
而最近李宁一场名为“逐梦行”的春秋秀款彻底惹怒了这些曾经的忠实粉丝,原因就是进行了错误的客户洞察。
李宁的支持者多为爱国青年,而在这场秀上李宁一款原创复古系列棉服,以军绿色的形象亮相,乍一看,真是像足了日本军服。
此事一出瞬间就激起众怒,网友纷纷表示“我把李宁当国货,李宁拿我当大佐”。
02让消费者主动赞扬或指正
市场调研在全案策划中时很重要的,不然有可能一着不慎满盘皆输。
在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品和理念去打开这个市场。
让品牌与消费者发生接触和关系,消费者最好能主动赞扬或指出品牌的问题,让消费者与品牌互动,这就是成功的传播方案。
例如水果巨头百果园,他们的品牌做的就非常好。如果你在网络上搜索“百果园”三个字,一定能看到很多谩骂的声音,诸如“天价水果”、“圈钱水果”等等,骂声不绝于耳。
但在这些声音中总能发现一些赞扬,例如“百果园虽然有点贵但从来不需要挑水果,我都是闭眼入,给家人吃很放心”。
稍加分析我们就能得出这样的结论:批评的客户只是因为贵,并没有讲出其他具体的缺点,而赞美的客户却讲出了具体的优点。
百果园打的是“高端水果”的概念,所以贵是必然的,没有品牌可以十全十美,相比大众的指责,用户的赞美更有参考意义。
03论成败,还看传播方案
传播方案是整个案子中的最后一环,也是最重要的一环。
这里包含很多专业而又具体的问题,例如用什么内容形式来传递产品价值主张的问题,是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?
如今我们做传播方案,可选择的媒体包括: 电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销……
如果没有专门的部门,这里就需要和媒介策划一起来考虑,因为这一部分涉及的专业知识实在是太多了,玩法也多到你眼花缭乱。
媒介盒子就是这样一个专业平台,我们旗下有10W+合作媒体资源,包括自媒体、短视频、央媒、官媒、地方媒体等等。
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