前言
“植物奶”的风潮刮得有多猛烈?
据Markets and Markets的一组数据提到,全球植物蛋白市场预计将以14%的复合年增长率增长,到2025年达到406亿美元。
植物奶的火爆,在纳食看来燕麦奶功劳必不可少。作为近年流行的关键词之一,燕麦奶甚至以一己之力,掀起了整个“植物基”的热潮。
而当提及燕麦奶,相信首先映入很多人脑海的一个品牌,就是OATLY。这个创立于90年代的瑞典品牌,从2015年开始,从默默无闻到华丽转身,实现井喷式增长,并在2021年成功于纳斯达克敲钟。
近几年,燕麦奶从瑞典火到欧洲,又从欧洲火到中国,成功引爆植物奶赛道,成为充满潜力的“未来食品”。
这中间,离不开OATLY的推动。
01 OATLY成为燕麦奶的“代名词”
在OATLY进入中国之前,中国消费者对植物蛋白饮料并不陌生。豆奶、核桃露、杏仁露、椰奶等都属于植物基产品,但因为单兵作战及含糖饮料、节日礼品的消费认知,使得这个赛道始终未能发展起来,中国消费者对植物基的认知也并不清晰。
2018年,在OATLY 进入中国市场后针对性地提出了至今仍被竞争对手模仿的“三个一战略”,即1座城市(上海)、1款产品(咖啡大师燕麦奶)、1个市场(精品咖啡),让OATLY很快在中国精品咖啡圈“火”了起来。
“燕麦奶+咖啡”的发展模式不仅带火了OATLY,也让市场迅速出现了一众跟随者。这些品牌从产品设计、定位、品牌名字与OATLY高度相似,咖啡渠道也成为众多燕麦奶品牌的必争之地。如今,在大大小小的咖啡店,都能找到含有燕麦奶的咖啡饮品。
但通过咖啡渠道让更多年轻消费者认识,只是OATLY的第一步。此后,OATLY通过茶饮、烘焙、就餐、出行等场景,多渠道触达消费者,以不同的形态融入到消费者的日常生活中,起到了很好的市场教育作用。在某种意义上,如今的OATLY已经成为了燕麦奶的代名词。
02 难以被超越的产品优势
今年618,OATLY全渠道销售额突破5300万元,全渠道同比增长超150%。在天猫、猫超、京东平台,OATLY是植物蛋白饮料排名第一。
在天猫,OATLY是饮料类目排名第二,较去年同期提升2名,更首次进入天猫冰淇淋品类前十名。
与此同时,OATLY“咖啡大师”系列1L依然大受欢迎,而新品250系列仅上市2个月时间,取得了618期间超过100万瓶的成绩,拉动整个植物基品类增长。
为什么短短几年,OATLY成为备受消费者青睐的燕麦奶品牌?
纳食认为,虽然目前市场上有不少企业抓住植物奶风口,推出燕麦奶产品。但风口可以快速跟进,产品技术的研发优势却并非一朝一夕可以累积的。
自上世纪九十年代成立开始,OATLY便专注于健康和环保的高品质燕麦产品研发。OATLY创始人Rickard Öste用特有的酶解技术将燕麦分解成液体,创造出了优质的燕麦奶饮品,恰到好处地保留燕麦的精华物质β-葡聚糖。而酶解技术也对燕麦奶的口感也起到积极作用,OATLY燕麦奶不用额外添加糖便可自带燕麦甘甜,使产品可搭配咖啡和茶饮等创造更多风味。
可以说,OATLY的“黑科技”及近30年燕麦奶研发经验,已经一定意义上形成商业护城河。
与此同时,在消费者乃至行业内,OATLY已经成为燕麦奶口味的“校准器”。据消费者反馈,选择OATLY产品,很大程度是由于品牌一直以来对燕麦基产品的专业,在燕麦原料选择上有着较高标准。严选进口优质燕麦作为原料,加上独有酶解技术,使得OATLY燕麦奶将天然燕麦香恰到好处地呈现出来,成就好口味。
除此之外,OATLY亚太创新研发中心、两座亚洲工厂的先后使用,也可以帮助OATLY获取更精准的国内消费人群洞察,快速响应中国市场需求,为中国消费者提供贴近需求的服务,以及更多的燕麦基饮食可能。
03 头部效应凸显 OATLY领跑未来赛道
天猫数据显示,2020年,我国植物奶市场增速为800%,购买人数增长900%。另有前瞻产业研究院预测,到2025年国内植物奶市场规模将达到3000亿元。可以预见的是,由OATLY掀起的这场燕麦奶旋风还将会持续,且随着头部品牌效应的凸显,OATLY燕麦奶成为越来越多消费者的选择。
从消费角度来说,植物奶备受欢迎的背后,也反应了消费者对健康饮食的需求升级。尤其是在后疫情时代,中国消费者会形成更加全面的健康观,消费者对于营养、产品品质、健康要求等都变得越来越关注。
不少消费者通过OATLY接触到燕麦奶品类,被燕麦奶“适合乳糖不耐人群”、“膳食纤维”、“搭配咖啡更能体现风味”等特点所吸引。在这个过程中,OATLY也积累了不少忠实消费者。
如在上海封控期间,OATLY的产品通过社区团购进入了近2000个小区,最多的一天有超160个订单,近5000箱。OATLY新品棒支雪糕在社区团购上线两周,销量便突破20万支,覆盖超400个社区。
而OATLY上海团购的事件中也可以看出,OATLY此前通过产品先发优势和品牌理念文化,与消费者建立起的情感连接,正在成为品牌进击市场的关键突破口。
一个新品类的发展离不开一个引领者的品牌,而品牌生长的天花板则取决于品类发展的上限。在植物基产品不断破圈且受到大众认可的当下,OATLY正在持续成为当下的品牌风潮,引领着未来植物奶市场的发展。
04 小结
从国外到国内,从籍籍无名到引领品类发展,OATLY的蜕变和“出圈”给正在发展的品牌提供一个非常好的发展案例。而回归OATLY品牌自身,如今消费者想起燕麦奶想起的总是OATLY,OATLY已经成为植物奶品类的代名词。可以预见,随着燕麦奶品类教育的完善,OATLY的发展进程仍将加速。期待未来OATLY在植物奶市场为我们带来更多惊喜。
