商业地产新变局，资管运营上牌桌
2024年上半年，中国宏观经济恢复向好态势，外需回暖加速，内需仍面临较大挑战，商业地产处于机遇与挑战并存的复杂局面。同时伴随着城市更新进入高速发展阶段，商业地产与城市之间的关系愈加紧密，而行业发展的不确定性更加考验开发商、运营商的项目运营管理能力。9月26日，绿城中国旗下子公司绿城资产管理集团以“绿城商用”品牌焕新官宣亮相，其将围绕核心业务，实现所持物业的全生命周期管理，实现绿城中国及合作方持有物业的保值增值。
1、绿城商用，聚光灯下的焕新亮相
中国的商业地产在过去几十年里经历了快速的扩张和变化，形成了一套“商业综合体”的特色发展路径——开发商通过销售住宅获取现金流，商业部分作为配套存在。这一模式虽然带来了短期的资本收益和规模开发，但也带来了不小的问题。全国商业地产工作委员会会长王永平认为，当下商业地产行业存在的突出问题有三：一是重数量轻质量;二是重开发轻运营;三是重增量轻存量，这些问题导向的必然结果是商业资产价格与价值严重背离，大宗商业的交易困难。
基于严峻的行业形势和产业可持续发展的需要，商业地产行业加速转型，地产企业也早在探索新的机会，“绿城商用”便是其中之一。
据了解，绿城商用成立于2016年，为绿城中国旗下子公司，拥有商业、酒店、长租公寓为三大核心业务链条，截至目前共计资产管理总数98项。绿城资产管理集团总经理郜琰豫介绍称，目前公司主要负责持有物业的全生命周期管理，致力于打造品质商业，实现绿城中国及合作方持有物业资产的保值增值;同时深耕具备高成长性的核心城市，洞察并顺应客户需求，不断迭代优化产品服务，打造有影响力的产品与品牌，为客户与合作方创造价值。
迈点注意到，绿城商用的品牌定位与商业地产转型过程中的趋势不谋而合，其也顺势开启了从“项目开发”转向“不动产投资”、从“规模增长”转向“高质量发展”以及“从单项目盈利”转向“全周期资产管理”三条路径的全新尝试。
2、花开三朵，加速城市美好生长
绿城商用在品牌首次亮相中，也公布了全新主题——与城市，共生长，意在表示其将以卓越的品质追求，融入绿城中国先天的美好基因，用自带同频城市心跳的生命力，与城市共同前进，孕育出品牌美好生长的种子。迈点发现，这些“种子”正在品牌三大核心业务线的发展过程中茁壮成长，经过数年培育均已开出璀璨的花朵，共同构成了城市更新的关键一环。
先看酒店，作为绿城商用最先布局的板块，其酒店业务打得两手好牌。
一方面，其通过与四季、威斯汀、喜来登、丽思卡尔顿等国内外20多家大牌联手，推动了绿城系酒店在全国遍地开花。绿城资产管理集团酒店管理中心总经理王昕介绍，早在2007年就有舟山喜来登酒店开业，2014快速拓展先后开业了舟山威斯汀、李沧喜来登等5家酒店;2021年后则先后迎来了天台山嘉助、象山喜来登、诸暨希尔顿等各类奢牌及豪华品牌。
目前绿城系酒店遍布中国6省15城，在营项目达到25家，在建项目10家。
▲图注：绿城商用旗下合作酒店
另一方面，绿城推出自营酒店品牌——尊蓝，构建了具有绿城基因的品牌矩阵。据了解，尊蓝酒店及度假村2019年成立，设有超高端品牌-尊蓝酒店、中高端品牌-尊蓝精选、度假品牌-尊蓝山居、康养品牌-尊蓝抚心谷四大产品谱系，致力于为消费者带来难忘的文化体验与心灵之旅，树立酒店行业“中国服务”的标杆形象。
▲图注：绿城商用自营/特许酒店
再看商业，走品质路线的绿城商用经典项目频出。
目前绿城商用的三大产品线：城市综合体GTPLAZA、城市型/区域型购物中心青悦城、邻里型购物中心青悦里，均已慢慢成熟。业内人士总结称绿城目前的几个持有项目，基本上都有超高层项目，区别于传统的盒子商业，其更有产业业态的想象空间。
▲图注：绿城商用商业项目
绿城资产管理集团商业管理中心总经理孙毅弘表示，目前项目遍布杭州、上海、成都、青岛、温州等15个城市，共计21个商业项目与6个写字楼项目。
其中青岛GT PLAZA(首座GT PLAZA)与宁波北仑青悦里将于今年年底开业。
最后看长租公寓。
自2020年开启长租公寓赛道，绿城商用一路高歌猛进，不仅在次年就迎来首家公寓开业，获取了首个轻资产运营项目，还在2022年建立长租公寓品牌“蕅寓”。至今共计在管项目31家(含在建)，在管房间约5000间，布局杭州、上海、宁波、北京、长沙、衢州等多个城市，其中在营门店16家，平均出租率达93%，客户满意度达95%。“基于中国租赁社区场景运营者的品牌定位，蕅寓秉承居而安住有趣的理念，不断打破传统公寓概念，以极致产品拥抱变化，在每一次不期而遇中带给客户归家的温暖感。”绿城资产管理集团长租公寓中心总经理李炫强调。
目前蕅寓打造了蕅寓和蕅寓+两大产品线，分别匹配不同客群的租住需求，其秉承绿城文化导向，以“筑家”为公寓文化，为客户提供有趣安心的租住生活。
所谓聚是一团火，散是满天星，在绿城商用的业务链条背后，既有不同赛道的深耕，也有合起来的多项目周期管理，前者是在不同业态里夯实资管能力，后者则在综合实力下推动城市美好生长。
3、全新资管逻辑，如何赢在下一个时代?
在很长一段时间里，商业项目的开发逻辑简单粗暴，短期高成本的资金进入后推动项目快速落地，实现短期的巨额收益，变现有问题了再开始运营。但商业项目的长期运营需要长期低成本的资金，其考验的是项目的长期价值，而商业资产想要获得长期价值，就必须回归商业运营的本质。“回归运营正在成为行业新趋向。”王永平强调，“运营能力是决定招商能力、竞争格局的关键，也是资管价值的核心指标。”
面对这一套全新的以运营为核心的资管时代，传统的地产企业要如何自处?对于绿城商用来说这显然已不是问题，其依托深耕商业市场多年的经验和强大的集团支持早已拥有资管运营的底气和实力。
一方面，绿城商用具有前瞻的视角和躬身入局的决心。事实上，早在2015年行业内就有商业地产进入资管时代的说法，而绿城商用在2016年就已经成立，并在更早的2007年就开始开发运营酒店业务，而后更是在酒店、商业、公寓板块都做出了经典的项目运营案例。比如本月开业的杭州中心四季酒店，作为杭州第二家四季酒店，正是绿城商用与四季集团携手共进，谱写项目运营能力的重要成果。
另一方面，集团的助力与自我的探索也进一步夯实了绿城商用在资管运营上的实力。一直以来，绿城给外界的形象便是专注于高端改善性住宅的品牌形象，叠加“拿地王”的属性，绿城中国为绿城商用带来诸多高端物业背书，其深耕行业多年积累的客群流量也为绿城商用的项目运营带来更加多元的客源结构。
集团的托举形成了资管运营的强大能力。绿城资产管理集团总经理郜琰豫表示当下已具备多元业态资产管理能力、全生命周期资产管理能力、灵活资产角色管理能力、数字化运营管理能力、综合业态协同能力、创新赋能生态能力等。具体到业务层面则体现为酒店板块的“投融建管退”的全生命周期管理;商业板块以能力建设为依托，提升资产价值，并提供重投配合、重资产转轻资产、存量盘活、代建代运营;在公寓板块则是以自持物业经营为基点，协同赋能，拓展代建代运营业务，探索保障性租赁住房。
可以看到，通过资产运营，绿城商用不仅推动实现项目资产价值的不断跃升，同时也在城市里打造出一个个具有标杆意义的商业地产项目，与城市共同美好生长。
4、写在最后
在绿城商用构筑的发展蓝图中，其希望成为最亲密最专业的资产伙伴，提升资产活力、协同城市发展，以成就好未来。而纵观绿城商用在商业地产板块多年的深耕与探索，可以说这已不仅是需要达成的目标，而是步步脚印下浇灌出的必然走向。迈点期待，绿城商用品牌的焕新是一个全新的开始，也将开启中国商业地产资管运营时代的全新征程。
